Avec la digitalisation de notre société et la facilité d'accès à l'information, les clients et prospects naviguent désormais entre différents canaux, digitaux ou physiques. Le parcours d'achat est transformé, et les entreprises, pour rester compétitives, doivent adapter leurs stratégies.
Alors qu'une stratégie multicanal multiplie les points d'entrée - "multi" = "plusieurs" - , la stratége omnicanal coordonne et aligne tous ces points sur une même lignée stratégique - "omni" = "tout" -.
Les différents canaux sont indépendants, ils ne sont pas connectés : je repère sur le site internet d'une marque un ordinateur correspondant à mes critères de recherche. J'ai pour seul choix de l'acheter en boutique. Après un certain temps d'attente en magasin, j'explique au vendeur l'objet de ma visite et lui demande de voir l'ordinateur qui m'intéresse, dont j'ai noté la référence.
Un parcours d'achat fluide et sans couture : Je repère un ordinateur sur le site internet d'une marque qui correspond à mes critères de recherche. Je choisis d'aller le voir en magasin en réservant un créneau avec un vendeur, à la date et heure de mon choix. En arrivant en magasin, je n'attends pas, le vendeur sait qui je suis et m'amène directement vers le produit en question.
La différence majeure entre ces deux stratégies ne tient pas au nombre ou à la nature des canaux utilisés, mais plutôt à l'approche stratégique du prospect. Il faut appréhender « l’omnicanal » comme définissant un changement de stratégie où le prospect devient central. La clé du succès d’une stratégie omnicanal est de s’assurer que quel que soit le canal choisi par le client ou prospect, il y aura une continuité dans sa recherche d’informations et que sa demande sera prise en charge. Avoir de bons outils ne suffit plus : en 2018 seules 15% des enseignes françaises sont équipées d'un dispositif omnicanal performant* alors que 53% des clients (tous secteurs confondus) attendent une expérience omnicanale et personnalisée.**
La mise en place d'une stratégie omnicanal représente un challenge pour les entreprises qui doivent évoluer en phase avec le comportement et le parcours de leur client, qui évolue sans cesse.
Pour en savoir plus, lisez notre prochain article sur le nouveau parcours client.
*d'après l'étude Eptica Les marques françaises et l'expérience client omnicanal en ligne
**d'après l'étude BCG/ARFC Quelle place pour l'humain dans la relation client de demain ?